在中国竞争激烈的外卖市场中，京东悄然进入了这一领域。那这场巨头对决将如何发展？京东能否撼动美团与饿了么的市场地位？

4月22日，摩根大通发布研报发表了自己对中国外卖市场行业竞争格局的看法。

首先，中国外卖市场是典型的双寡头市场。

截至2025年，中国外卖市场已经进入了成熟期，市场份额主要由美团和饿了么主导。目前，美团在外卖市场占据着75%的业务量份额和75% - 80%的收入份额，是当之无愧的行业龙头。其外卖业务的营业利润高达320亿元，而饿了么则勉强实现盈亏平衡。而饿了么紧随其后，占有22.4%的份额。其他的市场份额则由新的竞争者争夺，京东便是其中之一。而在过去的几年中，外卖行业的竞争已逐渐进入白热化阶段，除了美团和饿了么，其他新兴竞争者也开始崭露头角。

京东的加入引发了投资者的关注，他们担心这会打破现有的市场格局。然而，现实是，京东短期内很难迅速占据大量市场份额。外卖市场不仅仅是吸引用户的问题，更是如何保持高效的运营、如何打造足够规模的市场份额的问题。由于平均订单金额相对较低，只有市场上最大的参与者才能承担较高的运营成本，因此，市场结构仍然更倾向于现有的行业领导者，对新进入者构成重大挑战。

京东目前的策略依赖补贴和0佣金。

据摩根大通的研究报告，京东仅用两个月时间就在外卖领域迅速拿下了5%的市场份额，其日订单量在4月15日突破了500万大关。这一成绩看似惊人，但背后却隐藏着巨大的代价。

京东采取了高额补贴策略，通过零佣金招募商家、对消费者进行补贴，试图快速打开市场局面。然而，这种补贴模式是不可持续的。摩根大通估算，京东目前每单经营亏损在5-10元之间，按500万的日订单量计算，其外卖业务的年化亏损高达90亿-180亿元，已达京东2025年预期电商利润的18-36%。这对于京东来说，无疑是一个沉重的财务包袱。

尽管如此，京东预计将逐步增加市场份额。到2025年，京东的日均订单量预计达到490万单，市场份额将达到5.4%。然而，这部分增长将主要来自小型竞争者，无法真正撼动美团和饿了么的市场地位。

摩根大通指出，京东外卖业务产生的增量亏损预计不会影响其2025年实现利润增长的承诺，这是因为，1.外卖业务支出将部分取代现有营销费用。2.预计2025年下半年京东将开始为外卖业务变现。

摩根大通预计京东将在2025年下半年订单量上升时强化变现，并逐步缩减每单补贴，以控制亏损在可接受范围内。但要实现交叉销售率达30%以上才能完全抵消每单5元亏损，这一目标实现难度较大。

美团会选择坚守

摩根大通还预计美团不会采取针锋相对的价格补贴策略，而是坚守自己的阵地。美团深知，外卖市场的竞争不仅仅是短期的订单量争夺，更是长期的盈利能力和市场份额的比拼。

这意味着美团可能会失去小部分市场份额和业务量，但利润率将保持相对稳定。摩根大通预计京东入局将导致美团2025年订单量份额下降2.8%，影响日订单量2-4%，对其2025/2026年预期调整后每股收益造成约2%的影响，但这并不影响其在行业中的领先地位。

市场的“变局”

从长期前景看，京东盈利仍需时日。

京东的入局，虽然在短期内给美团带来了一定的冲击，但从长期来看，市场的格局并不会发生根本性的改变。中国外卖市场已经进入成熟阶段，摩根大通预测2025年行业增长率为11%，2026 年为9%。在这种情况下，京东想要在美团和饿了么的夹缝中夺取大量市场份额，难度极大。

京东的外卖业务面临着诸多挑战。首先，其高额补贴策略难以长期维持，一旦补贴减少，消费者可能会重新回归美团和饿了么的怀抱。其次，京东的外卖业务在商家覆盖面和送餐及时性上并不占优势，而这正是消费者在选择外卖平台时最为关注的因素。

此外，京东试图通过交叉销售活动来弥补外卖业务的亏损，但摩根大通认为，要实现这一目标，京东的交叉销售率需要达到 30% 以上，这在现实中几乎是不可能完成的任务。

谁将胜出？

对于投资者而言，未来几年外卖行业的竞争将决定整个市场的走向。美团、京东、饿了么三者的竞争，不仅仅是市场份额的争夺，更是商业模式、运营效率、服务质量等多个维度的比拼。

尽管京东在外卖市场面临着诸多困难，但摩根大通仍然对其保持了“增持”评级。摩根大通预计，京东在 2025 年下半年将启动外卖业务变现，其外卖业务的亏损将逐步收窄。到2026年，京东的外卖订单量可能会从2025年下半年的峰值恢复正常，但其市场份额仍有望保持在5%左右。

对于美团来说，摩根大通同样维持了“增持”评级。美团的上行空间相对高于京东，其动态市盈率通常为15 - 20倍。摩根大通认为，美团的短期盈利韧性可能强于京东，其可持续的两位数盈利增长前景使其在互联网行业叙事中处于最高层级。

在外卖江湖中，美团和京东的这场博弈才刚刚开始。京东的入局，虽然给美团带来了一定的挑战，但也促使美团更加坚定了自己的战略方向。未来，外卖市场仍将充满变数，但美团凭借其强大的实力和稳健的策略，有望在这场博弈中继续保持领先地位。而京东则需要在补贴和盈利之间找到平衡，探索出一条适合自己的外卖发展之路。