要点

• 自 2020 年初疫情爆发以来，中国的零售业总体上依然乏善可陈。
• 麦肯锡亚洲消费与零售业务负责人丹尼尔-齐普瑟（Daniel Zipser）说："我希望明年能看到逐步改善。但没有迹象表明这将是一个强劲的、V 型的复苏"。
• 齐普瑟说，中国消费者明显转向服务消费而非商品消费。

北京--据麦肯锡公司称，中国消费者不会在短期内大手大脚地消费，这意味着企业需要更具战略性地开发这个仍然巨大的市场。

麦肯锡亚洲消费与零售业务负责人丹尼尔-齐普瑟（Daniel Zipser）说："我希望我们能在明年看到逐步改善。"

齐普瑟同时也是麦肯锡的高级合伙人和新报告《中国消费：新时代的开始》的作者

自 2020 年初疫情爆发以来，中国的零售业总体上依然乏善可陈。尽管去年年底结束了疫情封控，但全球对中国商品需求的下降和房地产市场的低迷拖累了中国的整体经济。

展望未来，预计经济增长将放缓。政府正在解决房地产行业长期存在的问题，同时与美国等主要贸易伙伴的紧张关系有所加剧。

整体经济的复苏和房地产市场的回暖并不尽如人意。 

齐普瑟周四在接受电话采访时指出，所有这一切使中国消费者的情绪保持在大约 12 个月前的水平，当时中国仍生活在疫情封控之下。

他说："整体经济的复苏和房地产市场的回暖并没有达到人们的期望。"人们意识到了地缘政治的紧张局势，非常清楚......出口正在下降。

他们还没有信心2024年、2025年会有所不同。

明显的赢家和输家

尽管整体形势不容乐观，但中国消费企业受到的影响却不尽相同。

麦肯锡对80家主要收入来自中国大陆的消费类上市公司进行了分析，发现其中存在明显差异--许多公司实现了两位数的增长，而其他公司则出现了两位数的下滑。

齐普瑟说："我认为，在过去的日子里，你可以投资任何你想投资的东西，一切都会增长，大多数公司都做得很好。那些日子已经过去了。” 如今，市场竞争更加激烈，他指出，产品更加重要，"消费者更加成熟"。

随着美国过去几十年的经济繁荣，消费者的口味发生了迅速的变化，为苹果和星巴克等美国公司创造了一个利润丰厚的市场。根据世界银行的数据，2012 年至 2022 年间，中国的人均 GDP 增长了一倍多，达到 12,720 美元。数据显示，美国的人均GDP在这10年间增长了约47%，到2022年达到76,398美元。

齐普瑟说，中国的庞大体量意味着，即使中国经济从高速增长放缓至每年约 4% 或 5%，该国零售额的增量也将相当于韩国、印度和印度尼西亚零售总额的总和。

增长放缓也是增长。中国 10 月份零售额同比增长 7.6%，超出分析师预期。

主要电子商务公司公布了第三季度收入增长报告。虽然大多数公司的增长幅度不大，但专注于廉价商品的拼多多的收入却在较低的基数上增长了近一倍。

人们购买什么

齐普瑟说，中国消费者更多地消费服务，而不是商品。

他说，"我们看到餐饮企业的表现尤为突出，"他还指出，酒类等相关品类也在受到推动。

他说，随着签证申请越来越容易，航班成本下降，他预计中国人将会更多地出国旅行。

麦肯锡的报告发现，目前中国的国际旅游人数仅为疫情发生前的一半左右。

齐普瑟补充说，与价值品牌在更成熟市场的崛起形成鲜明对比的是，高端品牌在中国的表现普遍良好。

他说，这是因为当中国消费者进行 "降价交易 "时，他们实际上不是购买更便宜的品牌，而是寻找折扣方式购买同样的产品，减少总支出或购买更小包装的产品。

顺应新消费趋势的公司也有不错的表现。

麦肯锡发现，在11月11日结束的最近一次 "光棍节 "购物节期间，传统电子商务渠道的商品总量（衡量一段时间内销售额的行业标准）比去年下降了1%。

报告称，与此形成鲜明对比的是，在此期间，直播的电商网站成交总额（GMV）攀升了19%。